Quando moda, cultura, entertainment e identità si incontrano, nascono nuove forme di racconto. E il licensing diventa sempre più protagonista. Il mondo della moda sta cambiando e, con esso, anche il modo in cui scegliamo ciò che indossiamo. Non si tratta più soltanto di seguire una tendenza o di riconoscersi nello stile di un determinato brand: sempre più spesso acquistiamo un prodotto perché racconta una storia, rappresenta un universo culturale o ci permette di sentirci parte di una comunità. È in questo scenario che il fashion licensing sta vivendo una fase di forte espansione. Il mercato globale del licensing ha chiuso il 2025 sfiorando i 390 miliardi di dollari, con una crescita del cinque per cento, superiore a quella del retail tradizionale. Numeri che raccontano un fenomeno ormai molto più ampio della semplice concessione di un marchio: oggi il licensing è uno strumento strategico capace di mettere in relazione moda, cinema, serie televisive, celebrity, arte, patrimonio culturale e nuove tecnologie.
Ma cosa significa concretamente tutto questo per il consumatore? E soprattutto: quali saranno le collaborazioni, i linguaggi e le contaminazioni che vedremo nei nostri guardaroba nei prossimi anni? Per comprenderlo abbiamo incontrato Elisabetta Treggiari, esperta di licensing e brand extension e Managing Director di IBC International di Lugano, che da anni segue l’evoluzione del settore a livello internazionale. Dalle serie TV trasformate in veri e propri ecosistemi commerciali, all’intelligenza artificiale utilizzata per individuare le collaborazioni più efficaci; dalle celebrity sempre più simili ad autentici brand fino al crescente dialogo tra moda, arte e musei: un viaggio attraverso le tendenze che potrebbero definire il fashion licensing del 2026 e del 2027.
Elisabetta Treggiari, partiamo dai numeri: il licensing sta vivendo un momento d’oro. Perché proprio ora?
Perché le persone vogliono una storia, un’appartenenza, un motivo per raccontare quel prodotto agli altri. Le aziende lo hanno capito e stanno moltiplicando le licenze e le collaborazioni per intercettare pubblici sempre più specifici. Non a caso, l’ultima edizione della Licensing Expo di Las Vegas ha registrato il numero più alto di sempre di aziende partecipanti, con più di 400 espositori e oltre 5.000 marchi rappresentati.
Quali sono i trend che vede emergere con più forza per i prossimi mesi?
Ne isolerei quattro, che secondo me racconteranno il 2026-2027. Il primo riguarda le serie TV, che diventano piattaforme e non più soltanto contenuti. Oggi una serie di successo si trasforma in un vero e proprio ecosistema di prodotti, che spazia dalla moda al beauty, dall’arredamento al food. Per fare un esempio, un fenomeno come Stranger Things ha generato un numero incredibile di collaborazioni e licenze. E il progetto continuerà anche dopo la fine della serie live-action: è in arrivo lo spin-off animato Stranger Things: Tales from ’85, dagli stessi Duffer Brothers. Un segnale che il programma di licensing non si esaurirà con l’ultima stagione, ma è pensato per proseguire nel tempo. Il secondo trend è l’ingresso dell’intelligenza artificiale nel modo in cui vengono scelte le collaborazioni. Gli operatori del settore raccontano un passaggio netto: si sta abbandonando l’istinto puro per affidarsi sempre di più a strumenti capaci di prevedere quali collaborazioni funzioneranno davvero, prima ancora di lanciarle sul mercato. Non è più soltanto: “Che effetto farà?”, ma anche: “Quanto durerà? Quanto sarà coerente con il brand? Quanto pubblico riuscirà realmente ad attivare?”. Il terzo trend riguarda le celebrity, che diventano marchi a tutti gli effetti. Si parla sempre più spesso di “celebrity-as-IP”: personaggi famosi la cui immagine viene gestita, estesa e licenziata con la stessa logica industriale con cui si gestirebbe un brand. È un trend che promette crescita, ma che porta con sé anche un rischio: una persona reale può cambiare, diventare impopolare o invecchiare prima del tempo. Il quarto riguarda l’arte e il patrimonio culturale, che conquistano sempre più spazio nella moda. È forse il dato che mi ha sorpreso di più: il segmento dell’Art & Museum Licensing è cresciuto del 7,4 per cento nell’ultimo anno. Vediamo sempre più spesso grandi musei e istituzioni culturali diventare partner di brand della moda per collaborazioni che vanno ben oltre la semplice fornitura di immagini da stampare.
Guardando all’estero, quali dinamiche osserva nei mercati internazionali?
Si fa strada con successo la strategia basata sul “pensare locale per avere un impatto globale”. Le collaborazioni che funzionano meglio oggi sono quelle che raccontano qualcosa di locale e fortemente caratterizzato e che, proprio per questa autenticità, finiscono per affascinare il pubblico ovunque nel mondo. Un brand capace di valorizzare un contesto specifico oggi genera più attenzione di uno che si limita a essere ovunque uguale a sé stesso.
Qual è un esempio di questa dinamica?
Uno su tutti è la collaborazione fra Vivienne Westwood e Art of Heritage, l’istituzione culturale saudita che tutela l’artigianato tradizionale del Paese, presentata alla Riyadh Fashion Week. Una capsule di abiti ricamati a mano da artigiane locali, pensata non come semplice operazione commerciale, ma come ponte fra culture diverse. Al punto che la maison ha annunciato l’intenzione di conservare i capi realizzati, immaginandoli un giorno esposti in un museo. È un segnale chiaro di dove sta andando il settore: meno prodotto usa e getta, più racconto che dura nel tempo.
Qual è, dunque, la direzione che sta prendendo il fashion licensing?
Il mercato del fashion licensing oggi premia chi ha una visione strutturata, capace di veicolare un messaggio chiaro, coerente e di lungo periodo. Il 2027 sarà l’anno in cui il successo di questo approccio si vedrà con particolare chiarezza.