Si chiamava arte commerciale, anche se il termine inglese originario era, già dal 1922, graphic design, cioè, letteralmente: progettazione grafica, la modernissima arte di combinare l’illustrazione, la stampa, la fotografia e le parole per sintetizzare e veicolare un messaggio promozionale. Filippo Romoli, classe 1901, era un illustratore commerciale, oggi graphic designer, chiamato anche cartellonista perché la sua maggiore produzione furono i cartelloni pubblicitari turistici. Era nato a Savona e aveva evidenziato sin da giovanissimo un talento innato per il disegno, tanto da aver realizzato, tra i sedici e i diciotto anni, una serie di cartoline della sua città. Diplomato disegnatore tecnico, nel 1919, si trasferisce a Genova per lavorare per la Società Elettrica Monte Aiona e continua a coltivare la passione per il disegno, realizzando lavori ad acquerello e a carboncino. La sua bravura come disegnatore gli crea una discreta fama nella cerchia dei suoi conoscenti e, proprio su suggerimento di molti suoi estimatori, nel 1926 prova a presentare i suoi disegni ad Adolfo Barabino, cofondatore della Società di Industrie Grafiche Barabino & Graeve, e viene assunto come pittore pubblicitario. Da quel momento comincia la sua produzione di manifesti promozionali dedicati alla località balneari della Liguria, prima e di altre città turistiche, in seguito. Nella sua produzione, caratterizzata dagli esiti degli influssi dell’art dèco e della pittura futurista, entrano, poi anche la pubblicità di eventi sportivi, culturali, musicali e folkloristici. Dal 1932 divenne disegnatore per la Società Lazzi-Gran Turismo, azienda toscana di trasporti pubblici, ancora oggi esistente e presente anche nella provincia di Massa Carrara, per la quale non solo produrrà i manifesti pubblicitari, ma creerà anche il logo, le divise del personale e l’arredamento della sede genovese aperta nel 1949. In quello stesso anno, Romoli realizza il manifesto pubblicitario per promuovere Marina di Massa come luogo di villeggiatura. Il committente è Enit, l’allora ente – oggi, agenzia –nazionale per il turismo, nato nel 1919 per promuovere il turismo che, dopo la sconvolgente tragedia della Prima guerra mondiale, tentava di riprendere un percorso appena in iniziato finalizzato a diventare un fenomeno di massa. La seconda guerra mondiale, ancor più devastante della prima, anche per le conseguenze dirette proprio sulle bellezze naturali e artistiche dell’Italia, aveva, di nuovo, stoppato la crescita del turismo, ma le potenzialità del settore erano, ormai già ben chiare e Enit, già dal 1946 aveva ricominciato la campagna pubblicitaria per far conoscere i luoghi di villeggiatura italiani. Così, nella produzione di Romoli, ormai noto e accreditato illustratore, entrarono Rimini, le dolomiti e, appunto, Marina di Massa. Il tratto pulito e la visione fotografica di Romoli sintetizzarono la località balneare apuana nell’immagine di una bella ragazza su un pattino, al largo, sul mare antistante la costa di Marina di Massa, con la località balneare e le Alpi Apuane sullo sfondo. Nella fascia in basso compare la denominazione : Marina di Massa Apuania, sebbene la provincia di Apuania, creata dal regime fascista nel 1938, fosse stata sciolta già da tre anni e i comuni della costa fossero tornati ad essere tre: Massa, Carrara e Montignoso. Probabilmente, quel tanto ostracizzato – insensatamente, ancora oggi – concetto di comune unico aveva cominciato ad attecchire. Accanto al nome della località, Romoli, aggiunse tre arance, sicuramente in omaggio alla città di Massa, connotata dalla presenza di molte piante di arancio nel suo centro storico. La ragazza ritratta, probabilmente da una foto, era una giovane bellezza massese che aveva posato come modella anche per alcune fotografie della riviera massese. Si chiamava Carla Tacchini ed era originaria di Turano, anche se abitava nella dogana a Marina di Massa. Il manifesto ebbe molto successo e comparve nelle molte mostre e nei volumi dedicati all’illustratore ligure, che continuò a disegnare fino alla sua morte, avvenuta nel 1969, per grandissimi marchi italiani come le Società di Navigazione Lauro e Cosulich, la CIT viaggi, le industrie Gaslini, Negroni e Galbani, e l’Associazione Italiana Volontari del sangue e per quasi tutti gli enti turistici italiani. Per i massesi, da subito, quel manifesto divenne l’immagine della Bela d’i tre aranci e, data l’oggettiva bellezza del disegno e della modella, la assunsero, nel gergo popolare, come pietra di paragone per indicare la bellezza di una donna. “Al par la bela d’i tre aranci” era un modo per dire a una ragazza che era molto bella. Una locuzione cristallizzata nel dialetto massese che, nel 2021 ispirò un romanzo teatrale omonimo, scritto dall’attore e regista massese Fabio Cristiani e messo in scena al castello Malaspina. Un testo in cui la protagonista è proprio la bella modella massese, la cui storia è stata ricostruita dall’autore per mezzo della figlia, nel contesto del momento storico che vide, finalmente, l’ottenimento per le donne del diritto di voto.

Il manifesto, oggi, si trova a Villa Cuturi: la bela d’i tre aranci continua a sorridere da Marina di Massa senza aver perso una briciola del suo appeal, nonostante gli oltre 70 anni trascorsi dallo scatto che colse il suo sorriso.