Sulla scia della fortunata mostra fotografica Firenze ’50 ’60 ’70, continuano a Villa Bardini le conferenze tematiche, come quella dedicata alla nascita del Made in Italy e alla moda italiana. Ne hanno parlato Eva Desiderio e Stefania Ricci il 16 settembre scorso. Competenti e appassionate, hanno spiegato al pubblico l’importanza di un uomo, Giovanni Battista Giorgini, e della sua attività diplomatica e imprenditoriale.
Visionario toscano, Giorgini, detto Bista, seppe lanciare la moda e l’immagine italiana in America. Nato a Forte dei Marmi nel 1898, dopo la morte del padre dovette rinunciare all’idea di intraprendere gli studi diplomatici per occuparsi delle cave di marmo dell’azienda di famiglia. Negli anni Venti si trasferì a Firenze per esportare statue e oggetti decorativi. Geniale, ricco di savoir-faire e abile buyer internazionale, seppe mettere in contatto gli artigiani e i produttori con il mondo degli acquirenti americani.
Come è stato evidenziato durante la conferenza, ebbe una grande intuizione: oltreoceano, in quel dopoguerra, le donne che entravano nel mondo del lavoro avevano bisogno di un guardaroba più ampio, con scarpe pratiche per recarsi in ufficio e modelli più eleganti per il lavoro e le occasioni formali. Se la moda francese aveva a quei tempi il predominio, sin da prima della Seconda guerra mondiale quella italiana era invece legata a un mondo più sartoriale e familiare. E fu proprio nel salotto di casa sua che, il 12 febbraio 1951, Giorgini convocò giornalisti e acquirenti americani. Fece sfilare le collezioni nella sua casa, Villa Torrigiani, in via dei Serragli. Si trattò di una serata rivoluzionaria. Sull’invito era scritto di presentarsi con abiti di fattura esclusivamente italiana. I giornalisti francesi parlarono addirittura di un effetto “Bomba Italia”.
Dopo quella prima esperienza domestica, ne organizzò un’altra, a luglio, al Grand Hotel e poi, nel 1952, a Palazzo Pitti, nella Sala Bianca, alla presenza della signora Churchill e delle direttrici di Vogue e Harper’s Bazaar. Il sindaco di Firenze, Giorgio La Pira, si dimostrò favorevole e sostenne queste iniziative. Aprì Palazzo Vecchio a un ballo e la città si strinse intorno a Giorgini. Da allora seguirono due appuntamenti all’anno per l’alta moda. Giorgini ebbe anche l’intuizione di anticipare di alcune settimane le sue sfilate rispetto a quelle di Parigi. Tra i protagonisti c’erano Capucci, Pucci e le principali sartorie romane e milanesi, anche se già nei primi anni cominciò una sorta di diaspora: i romani esposero nella capitale, i milanesi nella loro città.
Giorgini, tuttavia, resistette. A differenza dei francesi, ebbe il merito di riunire in un’unica sfilata tutte le maison: si cominciava dai cappelli per finire con gli abiti da sposa. Sfilavano anche i capi della sezione “boutique”, vale a dire creazioni di perfetta fattura che, per le decorazioni, attingevano a elementi folcloristici italiani. E c’è da dire che le proposte boutique raggiungevano un mercato più ampio. Infatti, Giorgini aveva capito che l’alta moda non poteva bastare: le donne avevano bisogno di capi eleganti, sì, ma anche pratici.
La sua abilità fu anche quella di mettere in atto una vera e propria operazione di marketing, utile agli artigiani. Questi erano in possesso di un’ottima tecnica, ma peccavano forse in capacità gestionale. Il Bista suggeriva loro le misure e le taglie più consone ai mercati esteri. Per promuovere il marchio Italia e assistere alla metamorfosi del Paese, da piegato dalla guerra a carismatico e affascinante, Giorgini fece leva soprattutto sull’arte e sulla cultura italiane. Usò Firenze come palcoscenico. I palazzi delle famiglie nobili si aprirono agli americani, attratti dalla cultura e dall’arte italiana.
La moda italiana era inizialmente più semplice di quella francese e questo fu un punto a favore della moda nostrana, perché permetteva agli americani di acquistare i modelli dei vestiti per riprodurli su larga scala e a prezzi più bassi. Altro cavallo di battaglia degli italiani furono da sempre gli accessori. Gli stessi francesi compravano i cappelli di paglia a Signa, i bottoni in via Lambertesca e la pelletteria nel capoluogo toscano. Nel 1956 l’elegante Giorgini salpò con otto donne dell’aristocrazia italiana e innumerevoli bauli di guardaroba sulla motonave Cristoforo Colombo. Fu un evento unico. Le donne si presentavano a colazione, ai pasti, tra la gente, con abiti di differenti maison. Una sfilata decontestualizzata e calata nel vivere reale e quotidiano. Negli Stati Uniti fu un vero successo, sia sulla stampa sia tra la gente.
La corrispondenza di Giorgini con La Pira e con le testate internazionali, insieme alle fatture, alle foto e alle rassegne stampa che documentano tutto ciò che ruotava attorno alle manifestazioni della moda, è ancora conservata nell’Archivio Giorgini, presso l’Archivio di Stato di Firenze. I documenti riguardano principalmente il periodo 1951-1965. Interessanti sono gli inviti alle sfilate che promuovevano il marchio Italia, alcuni decorati con le Madonne di Raffaello o con le figure femminili di Leonardo.
Grazie alla sua opera diplomatica e alla sua capacità di tessere relazioni istituzionali, Firenze fu centrale per la moda negli anni Cinquanta e Sessanta, proprio per la sua connessione con l’eredità artistica della città. Milano divenne però progressivamente il riferimento per il design. Più efficiente, favorita da vie di comunicazione più snelle e più vicina al Nord Europa, si impose anche grazie all’estro creativo e imprenditoriale di un gruppo di giovani che, negli anni Settanta, diedero vita al prêt-à-porter. Era nato il Made in Italy.